Продвижение инновационных продуктов лучше начинать с Дальнего Востока и Юга России

Какие регионы лидируют в использовании финансовых услуг, почему у россиян популярны банкоматы и какие факторы важны для бизнеса при выборе банка, рассказала руководитель департамента исследований банковского сектора Национального агентства финансовых исследований Ирина Лобанова.

— Что в России происходит на платежном рынке?

— В нашей стране культ наличности. 50,1% россиян никогда не использовали безналичные средства оплаты и 89,6% у нас ежедневно или несколько раз в неделю платят наличными. А тех, кто регулярно использует безналичные способы оплаты, хотя бы несколько раз в неделю или несколько раз в месяц, меньше 15%. Среди каналов оплаты в нашей стране по-прежнему лидирует касса в отделении банка. Ими пользуются три четверти населения.

— А насколько популярны банкоматы?

— По популярности они на втором месте после касс в отделениях банков. Но объясняется это тем, что люди, к сожалению, используют их для обналичивания средств. Платежными терминалами пользуется регулярно около половины населения. Дистанционные, инновационные каналы востребованы лишь у 1/5 населения страны.

Соответственно, речь идет о том, что нужно развивать инфраструктуру, нужно мотивировать людей на пользование этими инструментами, а сами инструменты делать более удобными и понятными.

Самыми надежными и простыми каналами платежей в России считаются те, где у нас происходит передача денег из рук в руки. Не в последнюю очередь это происходит, потому что людям хочется снять с себя ответственность за ошибку при вводе реквизитов получателя платежа или заполнения квитанции. А самыми удобными считаются дистанционные, потому что до них не надо идти, но, в то же время, они непонятные и ненадежные, с точки зрения населения, и, кстати, и бизнеса тоже. Мобильным банком активно пользуется бизнес, но даже среди его представителей только 40% считают этот канал безопасным.Самыми надежными и простыми каналами платежей в России считаются те, где у нас происходит передача денег из рук в руки. Не в последнюю очередь это происходит, потому что людям хочется снять с себя ответственность за ошибку при вводе реквизитов получателя платежа или заполнения квитанции. А самыми удобными считаются дистанционные, потому что до них не надо идти, но, в то же время, они непонятные и ненадежные, с точки зрения населения, и, кстати, и бизнеса тоже. Мобильным банком активно пользуется бизнес, но даже среди его представителей только 40% считают этот канал безопасным.

— Как устроен рынок потребления финансовых услуг в России? В каких регионах живут самые активные пользователи платежных сервисов?

— Если рассматривать рынок с точки зрения поведения пользователей финансовых услуг, традиционно в наших исследованиях мы делим Россию на пять крупных частей. Естественно, каждая из них отличается характерным финансовым поведением потребителя, причем как при использовании кредитов, так и в плане сбережений и, естественно, платежного поведения. В исследованиях НАФИ мы делим страну на Центральную часть, Юг, включающий в себя Северный Кавказ, Южный и Приволжский федеральные округа, Северо-Запад, который всегда идет особняком, Уральско-Сибирские регионы и Дальний Восток. Самые инновационно продвинутые пользователи живут в Центральном федеральном округе, что легко объяснить, и платежные сервисы стремятся запускать передовые решения именно в Москве, начиная с нее свое распространение по стране.

Не отстает и Дальневосточный ФО, что может поначалу показаться странным, но в целом легко объясняется особым географическим положением региона. НАФИ, опираясь на данные своих исследований, всегда советует клиентам начинать внедрение не со столицы, а с ДФО. Именно там россияне чаще всего пользуются мобильным и интернет-банкингом, электронными кошельками и т. д.

— Правильно я понимаю, что на Дальнем Востоке люди более восприимчивы к финансовым инновациям, чем даже в Москве и Санкт-Петербурге?

— Именно так. Доля пользователей всеми перечисленными возможностями финансовых сервисов там самая высокая. Даже центральная часть страны, как это ни забавно, находится на втором месте и всегда немного отстает от активности людей на Дальнем Востоке.

— А с чем это связано?

— Мы считаем, что это один из факторов. Людям в Приморском крае, например, гораздо проще попасть в Китай, Южную Корею, Японию. Они видят применение этих финансовых инструментов, и они, естественно, чаще ими пользуются. Другим существенным фактором, стимулирующим использовать инновационные сервисы, является доступность прямых или традиционных каналов банковского обслуживания. У нас далеко не все банки имеют широкую сеть отделений в дальних регионах нашей родины. Само собой, в таких условиях люди привыкают пользоваться дистанционными сервисами.

— С каких регионов банкам лучше начинать продвижение инновационных решений?

— С Дальнего Востока и Юга России. У потребителей в южных регионах своеобразное финансовое поведение в сфере платежей и пользования платежными инструментами. В первую очередь там популярны наличные расчеты. Но связано это с недостаточно развитой инфраструктурой, в том числе в области интернет-связи. Уровень удовлетворенности качеством связи там в целом ниже, чем в среднем по России. Желания пользоваться сервисами банковского обслуживания, также меньше. С другой стороны, в этих регионах процветают мобильные платежи, платежи с помощью СМС, что является своеобразным выходом из положения: удобным каналом достижения желаемого результата. Кстати, это особенно характерно для Северного Кавказа. Там значимо выше доля пользователей мобильными платежными инструментами.— С Дальнего Востока и Юга России. У потребителей в южных регионах своеобразное финансовое поведение в сфере платежей и пользования платежными инструментами. В первую очередь там популярны наличные расчеты. Но связано это с недостаточно развитой инфраструктурой, в том числе в области интернет-связи. Уровень удовлетворенности качеством связи там в целом ниже, чем в среднем по России. Желания пользоваться сервисами банковского обслуживания, также меньше. С другой стороны, в этих регионах процветают мобильные платежи, платежи с помощью СМС, что является своеобразным выходом из положения: удобным каналом достижения желаемого результата. Кстати, это особенно характерно для Северного Кавказа. Там значимо выше доля пользователей мобильными платежными инструментами.

Банкам, соответственно, можно начинать тестировать свои новые платежные инструменты, пилотные проекты именно в этих регионах. Искушенный пользователь на Дальнем Востоке, к тому же очень лояльный к инновациям всегда честно скажет, что ему не нравится. А вот, как говорится, захватывать рынок можно и с юга, потому что там пока еще «посвободней», чем в центре. В Центральном федеральном округе люди гораздо более искушенные, но менее лояльные, по сравнению с жителями ДФО. Как правило, если уж они активно пользуются ДБО, то сразу в нескольких банках и уже в этом хорошо разбираются, их трудно удивить.

И наоборот, не стоит выходить с новыми продуктами, проектами, сервисами «на старте» в Северо-Западном регионе. Здесь живут недоверчивые ко всему новому пользователи финансовых сервисов, и финансовая организация рискует натолкнуться на сопротивление и критику и впоследствии свернуть потенциально успешный проект.

— Люди с более ригидным потребительским поведением?

— Да, именно так. В этом регионе даже более низкий уровень пользования так называемыми переходными каналами — банкоматами с функцией осуществления платежей и приема наличных и терминалами, такими как Qiwi, «Элекснет» и т. д. При этом, правда, на Северо-Западе большая доля пользователей карточными инструментами. Возможно, это связано с большим распространением зарплатных проектов и меньшей доступностью платежных терминалов, но вот такой интересный факт мы зафиксировали в своих опросах.

— Да, именно так. В этом регионе даже более низкий уровень пользования так называемыми переходными каналами — банкоматами с функцией осуществления платежей и приема наличных и терминалами, такими как Qiwi, «Элекснет» и т. д. При этом, правда, на Северо-Западе большая доля пользователей карточными инструментами. Возможно, это связано с большим распространением зарплатных проектов и меньшей доступностью платежных терминалов, но вот такой интересный факт мы зафиксировали в своих опросах.

— Как бизнесмены по восприятию платежных сервисов отличаются от физических лиц?

— Здесь следует различать два важных нюанса. С одной стороны, к использованию дистанционных сервисов бизнес более лоялен. Для сравнения могу привести такие цифры: мобильным банкингом среди физических лиц пользуются в среднем 10%, а среди представителей бизнес-сообщества — почти 38%. Еще большая разница наблюдается в использовании интернет-банка. Среди юридических лиц доля пользователей достигает 65%, среди физических — 20–25%, в зависимости от региона. При этом обычный человек, как правило, заходит в интернет-банк, чтобы проверить свой баланс. Говорить о том, что бизнес более взвешенно подходит к поставщикам финансовых услуг, нельзя.

— Другими словами, бизнесмены выбирают банк-партнер так же эмоционально, как «обычные» физлица?

— Да, и вопрос финансовой грамотности бизнеса сейчас также уже назрел. В микро- и малом предпринимательстве решения, как правило, принимает один человек. Это может быть либо владелец компании, либо доверенное лицо, главный бухгалтер, например. В любом случае на него влияет эмоциональный фактор.

Получается, что владелец останавливает свой выбор на каком-то из банков не только оценивая выгодность предоставляемых им услуг. Во внимание принимается и отношение к бренду, сформировавшееся по разным причинам, в том числе под влиянием эмоций или положительного или негативного опыта. Тем не менее, оно может стать поводом для отказа от пользования финансовыми услугами того или иного банка или выбора банка, несмотря на то что его условия менее выгодны по сравнению с предложениями конкурентов.

Если банк чем-то не понравился владельцу фирмы, когда тот был еще «обычным клиентом», то сотрудничество уже в новом статусе вряд ли возможно.

Чем крупнее становится бизнес, тем, конечно, более регламентированным становится процесс принятия решений. Естественно, в крупном бизнесе в этот процесс вовлечено много людей, и выбор становится максимально рациональным. Но всегда человеческий фактор играет свою роль, поскольку список финальных поставщиков услуг тоже составляют люди, у которых восприятие информации не всегда происходит по определенным рациональным канонам.

— По каким критериям в основном происходит выбор банка-партнера?

— Главным фактором, оказывающим влияние на выбор партнера для сотрудничества, является надежность банка: 61% предпринимателей говорят об этом. При этом «старый бизнес», то есть владельцы компаний, которые успешно существуют на рынке более 15–20 лет, предпочитают оценивать банк по критерию стоимости обслуживания. Предприниматель и сотрудники компании, ответственные за принятие финансовых решений, ориентируются на этот фактор.

Другое дело «молодой бизнес», которому пять лет и меньше. Владельцы этих фирм в основном ориентируются на скорость обслуживания. Они готовы переплачивать за то, чтобы их системы ДБО работали быстрее, быстрее предоставлялись банковские услуги, обрабатывались запросы и т. д. В некотором смысле это рациональный фактор, но часто и отсутствие терпения. Молодые бизнесмены оценивают скорость как ресурс.

Как минимум 6% предпринимателей выбирают банк по критерию наличия доверительных отношений с какими-то менеджерами, то есть обладают личным контактом с человеком из банка. Доверие часто строится не на рейтингах надежности, а на умении конкретного менеджера выстроить взаимоотношения с клиентом. Естественно, это тоже эмоциональный момент, он не всегда имеет под собой логичное и рациональное основание.

— Удовлетворен ли бизнес скоростью и качеством платежей в банках?

— Согласно результатам нашего последнего исследования, порядка 90% представителей малого, среднего и крупного бизнеса удовлетворены качеством обслуживания в своих банках. Предприниматели в меньшей степени являются «заложниками» банков. Если им что-то не нравится, то они с легкостью его меняют. С другой стороны, каждый банк заинтересован в сотрудничестве с малыми и средними предприятиями. Банк стремится удовлетворить их потребности, идти навстречу просьбам.— Согласно результатам нашего последнего исследования, порядка 90% представителей малого, среднего и крупного бизнеса удовлетворены качеством обслуживания в своих банках. Предприниматели в меньшей степени являются «заложниками» банков. Если им что-то не нравится, то они с легкостью его меняют. С другой стороны, каждый банк заинтересован в сотрудничестве с малыми и средними предприятиями. Банк стремится удовлетворить их потребности, идти навстречу просьбам.

Вопрос в том, что банки могут предложить предпринимателям? Рынок финансовых услуг сегодня довольно насыщенный. Предложений и для физических, и для юридических лиц, много. Привлечь чем-то уникальным клиента сложно.

— Как в таком случае банкам лучше продвигать инновационные сервисы, ориентированные на бизнес?

— Опираясь на результаты наших исследований, сегодня все большую значимость приобретает скорость. Очень часто во имя скорости бизнесмены готовы даже пожертвовать качеством консультации. У них либо есть свои сотрудники, которым они поручают в чем-то разобраться, либо они надеются, что сами смогут все понять.

Если, например, мы говорим о недостатках банковского обслуживания, то чаще всего бизнес жалуется, что простые операции занимают слишком много времени: 13% наших респондентов говорят об этом, почти 10% недовольны тем, что до банка сложно дозвониться.

Поэтому в центре внимания должны стать экономия времени и удобство, причем здесь речь не только о том, что сервисом или продуктом удобно пользоваться, но его должно быть удобно встроить в свою жизнь. Это актуально как для физических, так и для юридических лиц. Другими словами, банк не прогадает, если в рекламе розничных и корпоративных продуктов будет подчеркивать именно этот момент.

Инновационный канал платежа — это сервис, который не должен переучивать пользователя, стремиться менять его образ жизни. Он должен быть встроен в действительность потребителей финансовых услуг.

Знаете, как в США пытались отучить пользователей от чековых книжек? Там распространен этот инструмент. Просто разработчики придумали сервис, который позволил перевести чековую книжку в электронный формат на смартфоне. То есть продукт остался привычным и знакомым для пользователей. В итоге все довольны: банк, естественно, экономил, а пользователь чувствовал себя комфортно.

Еще один интересный пример. Банк «Эмирейтс» в свое время предложил сервис по легким сбережениям. Людей пытались приучить сберегать денежные средства и сделали инструменты для этого максимально простыми и интересными. Для того чтобы перечислить деньги на счет, пользователю надо было потрясти смартфон. И генератор случайных чисел указывал сумму в определенных пределах, которую можно было перевести на счет для сбережения по повышенной процентной ставке. Пользователям было просто интересно, какая сумма выпадет, любопытно, много ли они будут сберегать сегодня, и они постоянно трясли смартфон. По сути, сервис был легким, понятным для пользователей, встраивался в их жизнь и не вынуждал менять привычки.

Большинство барьеров к дистанционным сервисам носят, как правило, психологический характер. Люди пользуются наличными, потому что это привычно, удобно, потому что они получают зарплату наличными. Но если, скажем, сделать так, чтобы безналичные платежи стали выгоднее наличных, донести главные выгодны безналичных платежей, то потребители так же активно начнут ими пользоваться.